Søg Alle årgange Facebook BUPL.dk
År: 2011 Nr.: 07
Klæder skaber børn
Forældre vil have lækre børn i smart tøj, for velklædte børn signalerer overskud. Modebevidste mødre bruger tid og penge på at finde den helt rigtige forårsjakke, fordi ungerne er stedfortrædere for de købelystne forældre.
Af: Signe Strandby Nielsen
De fleste holder op med at lege med påklædningsdukker, efterhånden som legetøj erstattes med Bacardi Breezer og bumsecreme. Men mange kvinder begynder at lege med påklædningsdukker igen, når de får børn.
Mødrene hygger sig dog ikke med papfigurer og klippeark, men bruger tid på at klæde deres børn i lækkert tøj.
Forældre er i dag langt mere optagede af deres børns tøj, end de var for 20 år siden. Ifølge Dansk Erhverv brugte gennemsnits­familierne 50 procent mere på børnetøj i 2009, end de gjorde i 1994. Organisationen har tegnet et billede af den moderne forbruger i sit seneste forbrugspolitiske oplæg. Det viser, at forbruget til børn og unge er et vigtigt element i den moderne shoppings anatomi.
Anne Glad, partner i reklamebu­reauet Sunrise A/S og livsstilsekspert i DR-programmet 'Kender du typen?', bekræfter, at forældre er blevet mere optaget af, at deres børn har den helt rigtige garderobe.
"For tyve år siden var der jo ikke fokus på, at børn skulle være smarte. Der gjaldt den praktisk anlagte betragtning, at børn hurtigt vokser ud af deres tøj og slider det. Der var ikke plads til mode på den måde, der er i dag," siger hun.
De købelystne forældre køber stort ind til deres påklædningsbørn, og det har fået salget af børnetøj og antallet af børnetøjsmærker til at stige betydeligt, konstaterer eksportchef i Dansk Mode & Textil, Michael Hillmose.
"Vores analyse af forbrugernes reaktion på finanskrisen viste, at de hellere slækker på deres egne forbrugsbehov end på børnenes. Det er et tegn på, at forældre prioriterer deres børns forbrug højt, deriblandt også forbruget af tøj," siger han.

Shop en identitet. De bugnende garde­robeskabe i børneværelserne hænger sammen med den stigende velstand, som Danmark har oplevet de seneste 30 år.
Danskerne har fået flere penge, og det øgede forbrug har ikke kun sat sit præg på danskernes garderobe. Købekulturen er trængt helt ind i vores selvforståelse, mener Maria Dahl Jørgensen, forbrugerekspert fra Retail Institute Scandinavia, der rådgiver detailhandlen om forbrugeradfærd.
"Forbrug er i stigende grad en del af vores identitet. Det er den måde, som vi langt hen ad vejen opbygger vores identitet på. Det er klart, at det også spiller ind på, hvordan vi ønsker, at vores børns identitet skal opfattes," siger Maria Dahl Jørgensen.
Lars Pynt Andersen, lektor ved Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet, har beskæftiget sig med børn og forbrug gennem en årrække. Han mener, at børn som levende påklædningsdukker er en klar metafor, der illustrerer, at børn er stedfortrædere. Deres tøj skal vise forældrenes smag. Påklædningsbørnene styrker de voksnes identitet og den identitet, de ønsker for deres børn.

Stedfortrædende forbrug. Lars Pynt Andersen ser klare paralleller mellem nutidens 'fashion forward'-mødre, der storshopper lækkert børnetøj og 1800-tallets patriarker. Begge bruger 'stedfortrædende forbrug' for at styrke deres egen identitet og status.
Den amerikanske sociolog Thorstein Veblen beskrev det stedfortrædende forbrug i den forbrugsteoretiske klassiker 'Theory of the Leisure Class' fra 1899. Dengang var manden familiens overhoved, og han viste blandt andet sin status gennem sin kone og sine børns påklædning. Patriarken gik selv klædt i diskret tøj, men hans familie skulle igennem deres iøjefaldende beklædning signalere status og livsstil. De fungerede nemlig som hans stedfortrædere, forklarer Lars Pynt Andersen.
"Konen og børnenes påklædning signalerede status og en bestemt klasses livsstil. Signalerne faldt tilbage på den, der havde betalt tøjet, nemlig familiens mandlige overhoved," fortæller Lars Pynt Andersen.
I dag er det som hovedregel ikke mændene, der klæder familien på. Mødrene har overtaget tøjskabet og sender deres små stedfortrædere ud ad døren i nøje udvalgt tøj, der sender de rigtige signaler om familiens værdier. Det handler ikke kun om at have råd til de dyre mærkevarer, men om at vælge rigtigt, siger Lars Pynt Andersen.
"At give en femårig en Louis Vuitton-taske, vil de fleste synes, er rimeligt plat, så der slår folk bak. Det gælder ikke kun om at demonstrere økonomisk kapital. Tøjet skal også vise, at man har den fornødne kulturelle kapital til at forstå modesproget, og at man har tid til at rende rundt og lede efter den helt rigtige shop. Alle tre former er et forsøg på at vise, at man er en familie med overskud," fortæller han.
Lars Pynt Andersen har sammen med to kolleger fra Syddansk Universitet interviewet mødre på barselsorlov. Småbørnsmødrene var meget bevidste om deres børns påklædning, fordi de oplevede at blive vurderet ud fra deres børns tøj. For førstegangsmødre sker der desuden det, at de overfører deres eget tøjbudget til deres børn, fortæller Lars Pynt Andersen.
"Det er en overgangsfase, når en yngre kvinde bliver mor og skifter status. Skiftet betyder, at kvinderne overfører noget af deres eget livsstilsforbrug til deres børn, hvor deres stolthed og status nu ligger," siger han.
Lars Pynt Andersen mener, at det er en almindelig menneskelig selvopholdelsesdrift, at man tænker over, hvordan man ser ud. De fleste vil gerne se godt ud og ønsker, at deres børn ser godt ud, men det kan kamme over, fastslår han.

Projekt barn. Christine Feldhaus, foredragsholder og livsstilsekspert, mener, at det høje forbrug af børnetøj hænger sammen med vores måde at være forældre på.
"Børn er i dag et projekt, som vi planlægger nøje. I dag er vi ældre, når vi får vores børn, og de bliver vores fælles projekt. Det er vigtigt, at de får den rigtige kage med i skovbørnehaven, at de dyrker de rigtige fritidsaktiviteter, at de hedder det rigtige, og at de går klædt sådan, at man som forælder får mulighed for at udstråle sit commitment og sin begejstring for de små poder," siger Christine Feldhaus.
Hun peger også på, at børneopdragelsen har ændret sig, hvilket har sat sit præg på børnenes forhold til forbrug.
"I de seneste 20 år har børn fået mere og mere at skulle have sagt. De er opdraget i en forhandlerkultur, hvor de i højere grad end tidligere har indflydelse på forbrug, og især forbrug, der handler om dem selv," siger Christine Feldthaus.
Hun bakkes op af Anne Glad, som synes forældre giver deres små børn utrolig stor magt, når de får lov til selv at bestemme, hvad de skal have på. Hun peger desuden på, at det lækre tøj kan dække for forældrenes manglende tid med børnene.
"Forældre har dårlig samvittighed over ikke at være nok sammen med ungerne og over at skulle aflevere dem i institution. Men man vil vise sine naboer og veninder, at man har overskud til sine børn. Man kan måske kompensere lidt for og camouflere et manglende tids- og ressourcemæssigt overskud, ved at ens børn ser godt ud og er pæne og lækre i tøjet," siger Anne Glad.

Fremtiden er moderigtig. Hvis man spørger Michael Hillmose fra Dansk Mode & Textil, er der ingen tvivl om, at tendensen med moderigtige børn fortsætter. Han konstaterer, at børnetøjsmarkedet er vokset betydeligt siden 1990, og forudser, at væksten vil fortsætte med forøget styrke i det kommende tiår.
"Vi bliver rigere og rigere og i stand til at forbruge mere og mere tøj. Vi bruger langt mere tøj, end vi har brug for, og det bliver skiftet hurtigere ud. Der bliver hele tiden solgt tøj både til børn og voksne," konstaterer han.
Maria Dahl Jørgensen fra Retail Institute Scandinavia mener, at vores adfærd i butikkerne har bredt sig. Det betyder, at vi ikke kun opfører os som forbrugere, når vi står nede i Hennes & Mauritz og fylder indkøbskurven med strømpebukser, vanter og nattøj. Vi tager forbrugeradfærden med os, når vi kører over i børnehaven for at hente vores børn.
"Vi er begyndt at se på daginstitutionen i en forbrugssammenhæng. Børnehaven er en vare, som forældrene har købt, og derfor synes de, at de har ret til at bede pædagogen om at levere varen. Man stiller sig op som forbrugende aktør og forventer noget af daginstitutionen i køb-salg-genren i stedet for at have en fællesskabsorienteret tilgang," siger Maria Dahl Jørgensen.
Forældrenes forbrugeradfærd betyder også, at de forventer, at pædagogerne passer ekstra godt på børnenes lækre tøj, som de jo har brugt både penge og tid på at finde, fortæller forbrugereksperten.
"De sætter deres eget barn først og tænker mest på, at lige præcis deres barns flyverdragt skal holdes fin og pletfri. De tænker ikke så meget over, at pædagogerne har en hel masse andre opgaver at varetage, som i virkeligheden er vigtigere end at holde styr på garderoben," siger Maria Dahl Jørgensen.